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viernes, 14 mayo, 2021

¿Mi negocio necesita un propósito?

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¿Puede una empresa tener alma? La destitución de Emmanuel Faber como director ejecutivo de Danone parece haber arrojado brutalmente a los oponentes a la era del capitalismo abierto. De hecho, Danone fue el primer CAC 40 en lograr el estatus de misionero bajo la Ley Pacte de mayo de 2019, lo que le permite establecer metas además de obtener ganancias. Una forma de mostrar una posición cívica y asumir la responsabilidad en relación con el entorno cercano o lejano en el que se encuentra inmersa la empresa.

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De qué se trata ? Una empresa con una misión primero debe tener una «razón de ser» confirmada en una junta general por los accionistas. Esta razón de ser responde a los principales retos a los que se enfrenta nuestra sociedad: la movilidad sostenible, la transición a la alimentación o incluso las energías limpias.

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A esta razón de ser se suma un conjunto de metas específicas y medibles para la evaluación obligatoria del progreso de la empresa. La empresa de la misión también puede realizar cambios en la gobernanza con el surgimiento de un “comité de partes interesadas” (empleados, proveedores, clientes, etc.) que apoye a los gerentes.

Enfoque proactivo

Para Danone, la razón de ser era: “Brindar salud a través de la alimentación al mayor número de personas posible. La transformación de su estatuto en una empresa con misión fue efectivamente aprobada por el consejo de administración y la junta general. Pero la destitución de los accionistas, Emmanuel Faber, quien fue su mayor partidario, nos recuerda que para los propietarios de capital, la rentabilidad prima sobre todos los objetivos que la empresa se fija. Por tanto, cabe preguntarse: ¿la empresa está realmente interesada en definir su objetivo y convertirse en una empresa con misión? ¿Qué debería obtener, además de nuevas restricciones a los gerentes, que contradicen fundamentalmente lo que constituye el objetivo de la empresa?

→ MANTENIMIENTO. Bruno Le Maire: «el capitalismo del siglo XX ya no es viable»

“Como ha demostrado el primer barómetro de empresas impulsadas por una misión, existe un entusiasmo real por este nuevo concepto”, dice Bertrand Valiorgue, profesor del Instituto de Administración de Empresas de la Universidad de Clermont-Auvergne. Pero esta difusión del modelo se ve principalmente en empresas de pequeña y mediana y mediana capitalización, o incluso en empresas del sector social y solidario de la economía, como Camif o Maif.

“Dar a la empresa un objeto de interés colectivo es muy importante”, enfatiza Sylvie Makarenko para el Movimiento Cristiano de Liderazgo y Gestión (MCC). Este es un enfoque proactivo por parte de una empresa que quiere dar forma a su modelo de negocio y negocio principal en torno a una solución a un problema social o ambiental identificado. Por ello, pone su modelo económico al servicio de estas ambiciones. Para ella, una de las principales lecciones de esta crisis que vivimos es el llamado urgente a otras formas de gobernanza económica: ha llegado el momento del capitalismo responsable. «

Una entrega reflexiva, no un dispositivo de comunicación.

La controversia no es solo teórica. “Para la empresa, los beneficios son reales”, dice Bertrand Valiorg, quien ha estado apoyando a las empresas en este proceso durante dos años. Es una forma de mostrar a los clientes, proveedores, empleados y agencias gubernamentales que la empresa comprende los desafíos sociales que enfrenta. Esto le da a la estrategia más consistencia. «

Siempre que el enfoque no sea solo un dispositivo de comunicación. Así, Bertrand Valiorg señala que a veces la razón de ser es solo una demostración, un objetivo que se fija con prisa por «triunfar». Porque convertirse en una empresa con misión requiere un proceso minucioso y riguroso. “A menudo empezamos por el final: cambiamos los estatutos sin hacer el trabajo de evaluar los cambios que implica”, continúa.

Por ejemplo, una empresa que subcontrata petróleo para la mayor parte de su facturación no puede reducir repentinamente esa participación para cambiar a nuevas fuentes de energía sin dejar atrás a algunos de sus empleados. Los cambios deben coordinarse dentro de la empresa desde el principio, es decir, a la hora de definir el objetivo. “Esto definitivamente afectará la forma en que opera la empresa, sus relaciones con clientes y proveedores, así como la transformación del negocio”, confirma Bertrand Valiorg.

Es fácil ver por qué este proceso es más fácil para una empresa pequeña o mediana que para una empresa registrada en CAC 40 como Danone. Pero el caso Danone puso de relieve los puntos ciegos de la ley, dejando sin respuesta la cuestión de los derechos y obligaciones de los accionistas. “No puede haber empresas responsables sin accionistas responsables”, apunta Bertrand Valiorg, para quien hay que completar el marco legal para desencadenar la aparición de fondos de inversión europeos responsables si “no queremos que las empresas cumplan con la misión y la razón de ser. no es la última táctica del capitalismo sin aliento «.

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